Cestovní ruch může být výrazně efektivnější

Vláda na svém jednání koncem března projednala novou Koncepci státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2014–2020. Koncepce přináší zvýšení konkurenceschopnosti cestovního ruchu jak na národní tak i regionální úrovni.

Svět kolem nás se mění. A mění se velmi rychle. Neplatí to pouze ve všeobecné rovině, ale v odvětví cestovního ruchu zvlášť. Globalizační procesy se prohlubují, státy i jednotlivci jsou stále ve větší míře ovlivňováni událostmi, které nemohou ovlivnit. Svět je daleko provázanější, ale také citlivější na změny. Cestovní ruch je v prvé řadě nositelem globalizačních procesů.

Míra jeho internacionalizace se zvyšuje, a to nejen na straně nabídky (nové destinace), ale také na straně poptávky (do cestovního ruchu se zapojuje stále více obyvatel naší planety). Objevují se nové, rychle rostoucí trhy, které mění představy o charakteru poptávky, její struktuře a kvalitě. Cestovní ruch není pouze příčinou těchto procesů, ale je jimi i ovlivňován. Působí na něj celá řada vlivů, jak vnějšího tak vnitřního charakteru.

Na tyto skutečnosti reaguje i schválená Koncepce státní politiky cestovního ruchu na období 2014–2020 (dále jen Koncepce). To se projevuje ve zvolené metodice zpracování. Vychází ze skutečnosti, že cestovní ruch je velmi citlivým odvětvím národního hospodářství s významnými přesahy nejen do jiných ekonomických činností, ale také do prostředí sociálního a environmentálního.

Cíle schváleného dokumentu

Cílem schválené Koncepce je udržení ekonomické výkonnosti cestovního ruchu a jeho další rozvoj. Výsledkem aplikace nové strategie bude vytvoření chybějícího systém řízení cestovního ruchu včetně jeho dlouhodobého financování.

Situace na evropském trhu cestovního ruchu je samozřejmě zásadní pro vývoj cestovního ruchu v České republice. Na jedné straně je ČR významně závislá na příjezdech z jiných evropských zemí, na straně druhé je výrazným prvkem evropské nabídky cestovního ruchu. Vývoj evropského trhu cestovního ruchu tak nepřímo ovlivňuje i situaci odvětví v České republice. Evropa je dnes velmi konkurenčním prostředím. Kupní síla, zkušenosti s cestováním, změny preferencí evropských účastníků cestovního ruchu tlačí na růst kvality poskytovaných služeb, inovaci produktů a zlepšující se infrastrukturní vybavenost evropských destinací. Na tyto nabídkové i poptávkové vlivy musí umět Česká republika reagovat.

Úloha agentury CzechTourism

Koncepce je propojená s realizací národního marketingu, který je popsaný a specifikovaný ve schválené Marketingové strategii agentury CzechTourism (strategie se schvaluje na úrovni MMR). Oba materiály byly připravovány současně a jsou tedy vzájemně provázané.

CzechTourism se nyní bude prioritně orientovat na podporu příjezdového cestovního ruchu (incoming), a to především na perspektivní trhy Ruska, Číny a Latinské Ameriky. „V současné době již probíhají změny v síti zahraničních zastoupení. Otevíráme nová zastoupení v Číně, stávající zastoupení ve světě se optimalizují a ve vybraných zemích posilujeme rozpočty“, říká ministr pro místní rozvoj Kamil Jankovský. CzechTourism zároveň omezí aktivity v rámci podpory domácího cestovního ruchu. Toto by mělo být doménou především jednotlivých krajů a oblastí. Jde tedy o celkovou racionalizaci výdajů státu na marketingové aktivity.

Nejdůležitější návrhy

Mezi nejdůležitější návrhy koncepce patří srozumitelnější vymezení postavení MMR, agentury CzechTourism a dalších subjektů jako jsou například kraje. Toto vymezení pak ukončí realizace často protichůdných opatření. Tento stav přispívá ke klesající výkonnosti cestovního ruchu, nedostatečnému využití možností České republiky a ne vždy efektivně využitým finančním zdrojům.

MMR také navrhuje Zákon o podpoře rozvoje cestovního ruchu, jehož věcný záměr je v současné době projednáván v legislativní radě vlády. „Zároveň chceme zajistit financování cestovního ruchu v rámci nového období pro čerpání peněz z fondů EU 2014–2020“, podotýká ministr Jankovský.

Za pomoci připravovaného zákona chce MMR podpořit a stabilizovat regionální spolupráci mezi veřejným, privátním a neziskovým sektorem na principech destinačního managementu. Fungující organizace destinačního managementu by měly být informačním a marketingovým základem pro kvalitní prezentaci České republiky v zahraničí a podporovat marketing českých destinací v rámci domácího cestovního ruchu.

Dotační politika

Součástí návrhů je i změna ve způsobu uplatňování dotační politiky. Ta bude nově zaměřena na využívání integrovaných přístupů na regionální úrovni, využívání nových finančních nástrojů (zvýhodněné úvěry) apod.

Přímá dotační politika totiž v minulosti vedla k deformaci tržního prostředí (podpora komerční infrastruktury a služeb cestovního ruchu). Tento způsob podpory byl kritizovaný i samotnými podnikateli.

Pramen: ČSÚ, TSA (2012)