Městský marketing nástroj dlouhodobého rozvoje města
I přes časté používání pojmu marketing v municipální praxi, nebyl pojem městský marketing doposud výstižně a jednoznačně definován. Pod tímto označením se často skrývají zcela odlišné koncepty a způsoby jednání. Každé město většinou hledá svojí vlastní individuální cestu a představitelé měst tento pojem často interpretují velmi odlišně.
Středisko pro výzkum regionálního rozvoje Západočeské univerzity v Plzni realizovalo před třemi lety výzkum měst nad 5 tisíc obyvatel, zaměřený na zkušenosti municipalit se zaváděním marketingového řízení. Výzkumu se zúčastnilo 135 měst.
Nejčastěji uváděným cílem, proč města zavádějí marketingové řízení, je snaha chápat občany, turisty, podnikatele a další cílové skupiny jako zákazníky města. Snaží se proto zjišťovat jejich potřeby, přání a poptávku a reagovat na ně použitím marketingových nástrojů. Takto se vyjádřilo 89 % zástupců měst.
Nejčastější představy spojované s pojmem městský marketing uvádí tabulka 1.
Tab. 1: Nejčastější představy spojované s pojmem městský marketing
| Odpověď | Četnost [%] |
|---|---|
| realizace konkrétních (rozvojových) projektů | 90 |
| komunikace s občany, podnikateli a dalšími cílovými skupinami | 82 |
| orientace na služby poskytované městem (především na kvalitu) | 73 |
| spolupráce co možná největšího počtu aktérů rozvoje města | 72 |
| myšlení podle rozdílných cílových skupin | 72 |
| zefektivnění organizace městského úřadu a veřejných služeb | 64 |
| rozvoj vizí (různé scénáře rozvoje) | 61 |
| pojetí města jako celku (filozofie dalšího rozvoje) | 58 |
| analýza silných a slabých stránek, hrozeb a příležitostí | 57 |
| zesílení propagace a reklamy města | 50 |
Cíle a jejich realizace
Z výzkumu vyplývá, že městský marketing je v českých podmínkách vnímán velmi pragmaticky jako realizace konkrétních projektů, komunikace s veřejností, zvyšování kvality služeb nabízených městem, partnerství a orientace na cílové skupiny.
K hlavním cílovým skupinám, na něž se marketingové aktivity měst nejvíce zaměřují, patří občané (74 %), místní podnikatelé (69 %) a návštěvníci města -- turisté (65 %).
Srovnáme-li výsledky výzkumu se zahraničím, můžeme konstatovat, že česká města se ve své marketingové činnosti zaměřují více dovnitř města (realizují vnitřní marketing), zatímco např. německá města používají marketingové nástroje spíše ve vztahu ke konkurenčním městům: snaží se odlišit (být jedinečná), mít dobrou image, vytvářet si svoji značku, spolupracovat s okolními obcemi a městy atd.
Významnou součástí zavádění městského marketingu do praxe je zpracování marketingové strategie, která stanoví poslání, vizi, dílčí strategie, cíle a konkrétní opatření. Ve většině případů je marketingová strategie ztotožňována se strategií rozvoje města. Má ji zpracováno 58 % měst a 37 % o jejím zpracování uvažuje. Pouze 5 % měst uvedlo, že strategii nemají a ani ji nepotřebují. Téměř 2/3 měst si její zpracování objednaly u externího zpracovatele.
Procesu zpracování strategie se nejčastěji zúčastnili členové městského zastupitelstva či městské rady, dále odborní pracovníci městského úřadu a občané. Srovnáme-li situaci se zahraničím, tak např. v Německu se procesu zpracování marketingové koncepce daleko více účastní podnikatelé a podnikatelská sdružení (především maloobchodníci), neziskové organizace a církve. V ČR je pojetí městského marketingu jako partnerství veřejného a soukromého sektoru zatím spíše výjimkou.
Problémy realizace
Realizací městského marketingu je v podmínkách ČR většinou pověřen městský úřad jako celek v čele s tajemníkem (61 %) anebo speciální odbor městského úřadu (20 %). Pouze 7 % měst uvedlo, že kompetence v oblasti městského marketingu přeneslo mimo organizační strukturu úřadu. Většinou se jedná o veřejnou obchodní společnost (např. Vsetín), v menší míře o společnost s ručením omezeným (Český Krumlov).
Situace v Německu je opět poněkud odlišná. Městský marketing ve většině případů realizují instituce, které stojí mimo formální struktury veřejné správy. Nejčastěji se jedná o účelová sdružení, svazy, spolky či společnosti s ručením omezeným, v nichž mají města svoji majetkovou účast.
Implementace městského marketingu není jednoduchá a jedná se o dlouhodobý proces, během něhož se realizátoři potýkají s řadou překážek a problémů. K nejčastěji uváděným problémům patří rozdílné chápání pojmu marketing města různými aktéry (71 %). Další důvody viz tabulka 2.
Tab. 2: Problémy se zaváděním městského marketingu
| Odpověď | Četnost [%] |
|---|---|
| rozdílné chápání marketingu města různými aktéry | 71 |
| nezájem a malá angažovanost jednotlivých skupin aktérů | 65 |
| chybějící finanční prostředky v počáteční fázi | 60 |
| neschopnost dialogu a spolupráce mezi jednotlivými aktéry (občany, občanskými sdruženími, podnikateli atd.) | 54 |
| dominantní postavení osob či skupinových zájmů | 49 |
| nejasné vymezení marketingu vůči ostatním úkolům města (strategické či územní plánování, práce s veřejností) | 41 |
| nejasné vymezení kompetencí mezi správou města a nositeli městského marketingu | 32 |
| časté politické střety bránící realizaci dlouhodobé koncepce | 28 |
| časté změny ve vedení města | 21 |
| chybějící cílová orientace | 20 |
| pozdní či nedostatečné zapojení představitelů městské rady | 17 |
Města v ČR využívající marketingové řízení zejména kladně hodnotí zlepšení komunikace mezi různými skupinami aktérů (87 %) a velmi pozitivně jsou hodnoceny rovněž konkrétní projekty, které se podařilo realizovat (85 %). Nejmenší spokojenost vyjádřili dotázaní zástupci měst s motivací občanů, aby se zapojili do rozvoje města (47 %). Většina představitelů měst v ČR chápe zavádění městského marketingu či jiných inovativních rozvojových konceptů jako nezbytnost.
Shromážďování příkladů dobré praxe z oblasti městského marketingu ze zahraničí i z ČR je také hlavním cílem projektu, který v současné době zpracovávají Ostravská univerzita a Západočeská univerzita v Plzni pro Ministerstvo pro místní rozvoj. Projekt se jmenuje Marketingový management obcí, měst a regionů. Bližší informace: www.mestskymarketing.cz.